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Das Grundprinzip: eine Geschichte, kein Fragebogen
Ein Testimonial-Interview ist kein Feedbackgespräch. Ziel ist nicht, möglichst viel Lob zu sammeln, sondern eine Geschichte aufzunehmen, die Ihre Interessenten nachvollziehen können. Deshalb folgen die Fragen einer festen Dramaturgie: zuerst die Ausgangslage, dann der Wendepunkt mit der Entscheidung für Sie, zuletzt das Ergebnis und die Empfehlung.
Im fertigen Video ist der Interviewer meist nicht zu hören. Jede Antwort muss deshalb für sich stehen. Bitten Sie Ihren Gesprächspartner vorab, die Frage in seiner Antwort aufzugreifen. Statt „Ja, sehr“ heißt es dann: „Am meisten überrascht hat mich, wie schnell …“. Diese eine Bitte entscheidet darüber, wie viele Aussagen später im Schnitt verwendbar sind.
Teil 1: die Ausgangslage
Stellen Sie sich kurz vor: Wer sind Sie, und was macht Ihr Unternehmen?
Lockerer Einstieg, der gleichzeitig den Text für die Bauchbinde liefert. Nachfrage: „Welche Rolle hatten Sie im gemeinsamen Projekt?“
Wie sah Ihr Arbeitsalltag aus, bevor wir zusammengearbeitet haben?
Zeigt den Ausgangszustand, ohne direkt nach Problemen zu fragen. Nachfrage: „Können Sie einen typischen Tag beschreiben?“
Was war das konkrete Problem, das Sie lösen wollten?
Die Kernszene des Testimonials. Nachfrage: „Gab es eine Situation, in der das besonders spürbar war?“ Haken Sie nach, bis ein konkretes Beispiel kommt.
Was hat Sie vor der Entscheidung zögern lassen?
Die Bedenken Ihres Kunden sind die Bedenken Ihrer Interessenten. Nachfrage: „Was hat diese Bedenken am Ende ausgeräumt?“
Teil 2: der Wendepunkt
Warum haben Sie sich am Ende für uns entschieden?
Liefert Ihre Differenzierung in Kundensprache. Nachfrage: „Welche Alternativen hatten Sie sich angesehen?“
Wie lief die Zusammenarbeit konkret ab?
Nimmt Interessenten die Sorge vor dem Prozess. Nachfrage: „Wie viel Aufwand hatten Sie selbst dabei?“
Was hat Sie dabei positiv überrascht?
Oft der authentischste Moment des Interviews. Nachfrage: „Woran haben Sie das gemerkt?“
Teil 3: Ergebnis und Empfehlung
Welches konkrete Ergebnis hat sich eingestellt?
Zahlen machen den Nutzen greifbar. Nachfrage: „Können Sie das ungefähr beziffern, in Prozent, Zeit oder Größenordnung?“
Was hat sich dadurch in Ihrem Alltag verändert?
Übersetzt das Ergebnis in gefühlten Nutzen. Nachfrage: „Was machen Sie heute anders als vorher?“
Was würden Sie jemandem sagen, der noch zögert?
Der direkte Appell an Ihre Interessenten. Nachfrage: „Worauf sollte er dabei achten?“
Für wen ist das Angebot aus Ihrer Sicht ideal?
Qualifiziert Ihre Zielgruppe in Kundenworten. Nachfrage: „Und für wen eher nicht?“ Ehrliche Einschränkungen erhöhen die Glaubwürdigkeit.
Wenn Sie die Zusammenarbeit in einem Satz zusammenfassen müssten?
Liefert den Schlusssatz für das Video und die Zitat-Grafik. Lassen Sie den Satz ruhig zwei- oder dreimal sagen, bis er sitzt.
Gesprächstechnik: so bekommen Sie bessere Antworten
- Pausen aushalten: Schweigen Sie nach der ersten Antwort kurz. Viele Gesprächspartner ergänzen dann von selbst den stärksten Satz.
- Nachfragen statt neue Fragen: „Wie meinen Sie das?“ oder „Können Sie ein Beispiel nennen?“ bringen mehr als die nächste Frage auf der Liste.
- Kein Skript vorgeben: Schicken Sie die Themen vorab, aber nicht die Antworten. Abgelesene Sätze klingen nach Werbung.
- Leicht beginnen: Die ersten Minuten dienen dem Warmwerden. Die wichtigsten Fragen kommen, wenn das Gespräch läuft.
- Zuhören statt abhaken: Spricht der Kunde ein spannendes Detail an, folgen Sie ihm, auch wenn es nicht im Leitfaden steht.
- Offen enden: „Gibt es etwas, das wir nicht angesprochen haben?“ Hier entstehen oft unerwartet gute Aussagen.
Fragen, die Sie vermeiden sollten
Manche Fragen liefern zuverlässig unbrauchbare Antworten. Geschlossene Fragen wie „Waren Sie zufrieden?“ enden mit Ja oder Nein. Suggestivfragen wie „Sie würden uns doch weiterempfehlen, oder?“ erzeugen Antworten, die gestellt wirken, und Zuschauer merken das. Auch Doppelfragen, in denen zwei Themen in einem Satz stecken, führen dazu, dass nur eine Hälfte beantwortet wird.
Vorsicht auch bei Fachjargon aus Ihrem eigenen Unternehmen. Übernimmt Ihr Kunde interne Produktnamen oder Abkürzungen, verstehen Interessenten die Aussage nicht mehr. Fragen Sie in der Sprache Ihres Kunden, dann antwortet er auch so.
Vorbereitung auf das Interview
Schicken Sie Ihrem Gesprächspartner einige Tage vorher ein kurzes Briefing mit Ablauf, Dauer und den Themen des Gesprächs, aber ohne vorformulierte Antworten. Klären Sie die Einwilligung vor dem Dreh, damit das Thema im Interview selbst keine Rolle mehr spielt. Wie Sie Kunden überhaupt für ein Interview gewinnen, zeigt die Vorlage zur Testimonial-Einladung.
Alle 12 Fragen, die DSGVO-Checkliste zur Einwilligung und Checklisten für Remote- und Vor-Ort-Dreh gibt es kompakt im Video-Testimonial-Leitfaden als PDF. Und wenn Sie das Interview lieber von einem erfahrenen Interviewer führen lassen möchten: Genau das ist der Kern unserer Arbeit, wie die Video-Testimonial-Beispiele zeigen.